2010年春天，安娜在波士頓廣告公司巨頭組織的所謂無聊透頂的互聯網征文挑戰賽中擔任評委。類似于自由女神像，吸引了很多貧窮、疲憊、擁擠的渴望自由的人，對于文本的裝飾，領域巨頭們開始激發最平淡、最沒有感情的互聯網文案。報名情況讓人吃驚，也不是什么好辦法。請看圖4.1，它出現了

來自阿爾伯塔省地質調查局:布法羅的赫德山是迄今為止DIA儲量最豐富的地區。

換句話說，DIA在哪座山上。而且DIA很多！加拿大阿爾伯塔省擁有價值數十億美元的DIA礦藏，政府正在尋找擁有必要資源的合作伙伴來共同開發這些礦藏。

或者這個，來自馬薩諸塞州沃爾瑟姆的交流保健協會(chca)專門提供完善的言語語言診斷服務、治療護理和聽力篩查，同時，通過我們的子公司，聯盟康復協會(ara)提供多學科綜合康復服務，包括物理和職業治療。

換句話說，它們幫助人們做演講和手勢，或者提高他們的聽力。失去了聽嬰兒笑聲或海鷗拍打翅膀的能力(或從未有過這種能力)的人，無論如何又可以表達信息了。

例子不勝枚舉。但請觀察那兩個例子是如何在個性、風格、表達上絕對欠缺的。據觀察，他們沒有談論任何對其各自組織的身份有價值的事情？還是他們特別？還是什么都沒說？

以位于田納西州納什維爾的電子郵件營銷公司艾瑪的主頁為例:

艾瑪企業對基于互聯網的軟件采取了獨特的方法，從而實現了電子郵件營銷和信息表達服務。我們相信這類軟件應該很好用(再見，界面凌亂)。應該是給你做的(再見，萬能模板)。而且，它甚至應該很有趣(再見，支持電話)。它涉及到獨特的電子郵件營銷，這就是為什么有2萬家中小企業、非營利組織和政府機構選擇艾瑪來提高他們的電子郵件呈現水平。我們很樂意幫助你。

看到了，你馬上就會對這個企業產生好感，和它做生意，對嗎？你會有一種真實的感覺，一個適合你需求的人，在寫這個主頁。你開始認為艾瑪企業是一家有趣、奇特、有能力的公司，還有其他因素在起作用:艾瑪企業的文字聽起來像是在和現實中的人說話，也就是潛在的目標群體，它傳播了一點消息，艾瑪企業能為他們做什么(我們愿意幫助你)，而不僅僅是說艾瑪企業有多好。例如，請注意主頁上沒有標明艾瑪是田納西州納什維爾的一家電子郵件營銷機構，提供各種服務。超過20，000個組織采用他們的產品和服務來滿足他們的電子郵件營銷需求& hellip& hellip在本書后面的文本中，我們將討論如何為您的客戶編寫文本。現在強調的是風格的重要性，因為艾瑪把握了它的本質。

位于馬薩諸塞州沃爾瑟姆的銷售瀏覽數據庫和電子郵件列表經紀人netprospex也是如此。netprospex主頁上的文字很少見，因為它的設計奇特、直接、簡潔，而且有十足的親和力。在這樣一個業務不穩定、信譽存疑的領域，netprospex希望它的風格和設計能立刻讓它顯得與眾不同。它的首席執行官格雷&布爾；哈里維爾在描述他成立四年的企業的新網站頁面時表示:當我們做網站的形象、設計和導航時，我們把表達風格作為新設計的一部分。

格雷說:我們希望(網站訪客)的整體體驗是明確的、直接的；我們希望他們知道該做什么，同樣重要的是，當他們進入我們的主頁時，他們在和誰說話。凱蒂&布爾，營銷總監；Martel補充道:我們的網站展示了我們作為一個企業是誰，它的風格告訴客戶，它真實地表達了我們。沒有任何欺騙或欺騙。它是對話式的，有很強的親近感。網站不談論自我，因為這不是關于我們，而是關于我們的客戶。

和格雷、凱蒂聊天的時候，網站的重新設計才結束了兩個月，其他優勢和文字還在推出。但凱蒂表示，到目前為止，重新設計的網站流量增加了近50%，超過了訪問者通常在網站上停留的時間。更有趣的是，她補充道，網站的重新設計讓我們有信心將我們的企業品牌放在空的房間里，我們知道網站的表達方式不僅展示了我們作為企業的形象，也讓人們聚集在我們周圍。畢竟停留在官僚文案上很容易讓人眼睛發呆！

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