文本/趙征

隨著羊年春節的臨近，網絡上的紅包大戰愈演愈烈。除了去年春節引發紅包熱潮的微信紅包，微博紅包、手機qq、支付寶錢包也加入了2015年春節的紅包大戰。值得一提的是，今年的春節紅包不再局限于在社交圈子的朋友之間發紅包，而是成為了公司的一種營銷模式。蒙牛在微信朋友圈率先分享紅包:喝蒙牛紅包奶，領滴滴牛云紅包！這是蒙牛和滴滴打車跨境合作項目中的一項活動。作為一家快速消費的公司，蒙牛希望以人們愿意接受和參與的多種形式與客戶互動；四季木格與微博合作，推出四季木格讓紅包飛，覆蓋12組四季木格列車上億人。

病毒式紅包營銷

萬萬沒想到，紅包成了推廣互聯網最有效的方式。2015年，紅包大戰升級為網絡現象，春節期間從打車延續到紅包，阿里與騰訊之戰持續升溫。今年，微博的公眾粉絲紅包和半私人團體紅包雙管齊下，確實觸及了客戶的痛點，贏得了很多參與。

測試期間，團體紅包發放量超過100萬元，其中單個團體單日發放量達到8萬元。這種比關注更近的紅包玩法，一定程度上入侵了微信紅包行業。能否給微信偷襲珍珠港，不妨拭目以待。

2月6日，新浪董事長兼首席執行官、微博主席曹國偉在家里發紅包，并將錢塞到幾個老板的紅包里。

這導致蔣南春、楊元慶、王長田等公司周末轉播，不僅在微博上對每個空大喊大叫，還投身到給明星捐錢的行列中。這個游戲很像去年夏天微博上的冰桶挑戰。

名人與紅包的互動成了粉絲觀看和參與的理由，而粉絲則是搶紅包，參與傳播，加速了紅包的傳播。再加上一些熱事的刺激，比如汪峰求婚成功后，曹國偉把1314元塞進了自己的紅包和章子怡的紅包里。塞紅包的游戲比圍觀者更吸引粉絲，因為搶紅包的快樂在于游戲帶來的快感，微博紅包只是滿足大家的快感，就像冰桶挑戰讓公益不再悲慘。

v在很多領域的參與也提高了微博紅包的傳播效果。相比明星大V，中V與粉絲互動更頻繁，有趣的聚合特征更明顯。鐘V也希望通過微博紅包等活動進一步推廣和吸引粉絲。自然他也會想出很多創新的玩法。比如萬能熊第一天就往很多明星的紅包里塞錢。

資深電商專家龔文祥表示，從傳播的角度來看，微博的開放性及其強大的媒體屬性使得微博在一些重大社會問題上的傳播力遠高于微信，這也是吸引傳播需求強烈的公司、機構和明星的關鍵。就是這樣，我們才有了紅包飛起來的成功基礎。

應在操作層面建立一個閉環

我們在受眾參與和運營方面做了很多考慮。首先，活動必須簡單易操作，不會給客戶帶來參與負擔。因此，我們依靠滴滴打車自身成熟的平臺來運行這項活動。而且我們還在活動頁面中加入了猜拳的互動游戲，爭取搶紅包的機會，通過這樣一種互動的興趣形式，吸引越來越多的客戶積極參與分享。蒙牛企業品牌中心總經理陳豪告訴記者。

為了慶祝農歷新年，蒙牛專門推出了牛紅包新年快樂。蒙牛純奶、蒙牛早餐奶、蒙牛精選牧場純奶、蒙牛歡光奶等四大企業品牌穿上新衣，以牛紅包奶的全新形象亮相全國各大超市。

與滴滴打車攜手送紅包是最大的亮點。蒙牛與滴滴打車合作，實現戰術層面資源最大化的無縫對接。春節期間，雙方共同開展整合營銷行動，蒙牛將滴滴紅包命名為牛云紅包。滴滴客戶不僅能像往常一樣收到滴滴贈送的紅包，還有機會收到蒙牛送的牛云紅包的祝福。

而四季木格與微博的合作，則是抓住春運熱潮中的商機，借助火車和微博的封閉傳播渠道組合，打造o2o營銷閉環。十二組名為四季木格的列車將沿途經過20多個省市，春運高峰期間將覆蓋近1億甚至更多的人。屆時，四季木格將在車身顏色貼紙、火車展板、海報、票卡等物品上植入活動二維碼，客戶可提取現金填充的紅包、福利卡券等禮品，總價值超過2.5億元。

四季木格以火車廣告為載體，通過微博，獲得了與億萬客戶更有效的互動，有效榨干了新聞傳播快的電商。利用網絡動態聚合新的商業力量，打通每一個微流通，這種與微博的合作，充分利用了網絡跨地域、跨邊界的大眾新聞、大眾客戶的特點，充分挖掘線下資源，進而促進線上客戶與線下商品和服務的交易。四季酒店總裁李俊說。

據龔文祥介紹，這只是公司借助微信或微博平臺采用的一種更有效的互動形式。形式可以時尚新穎多變，但核心內容必須不變。無論是產品、服務，還是企業品牌信息的表達，我們都必須始終堅持以客戶為中心的理念。

線上線下合力規避效果的不可預測性

制造業如何擁抱互聯網是目前普遍面臨的共同話題，這是過去流傳下來的。o2o作為最有效的線上線下鏈接方式，已經成為企業爭相乘坐的特快列車。四季木格抓住了這一趨勢。

據李俊介紹，四季木格全媒體營銷是長期積累的。在線方面，四季穆格太陽能、空燃氣能源和凈水器已在天貓、tesco和蘇寧易購等主要電子商務平臺的matrix中銷售；線下市場，四季木格5家企業品牌旗艦店和168家區域全品類體驗店加入o2o陣營，四季木格、企業品牌、多品類全渠道建設潛力不斷凝聚。

四季木格允許紅包飛。憑借上億的鐵路曝光率和百萬的福利卡優惠券，將客戶吸引到四季木格的JD.COM平臺，有望最大限度轉化為更有效的交易。另外，四季木格會通過大數據對營銷效果進行直觀的統計和跟蹤判斷，有效避免了之前流傳下來的營銷推廣效果的不可預測性。

蒙牛還采用更加腳踏實地、面對面的方式向客戶傳播牛的好運和祝福。而且線上微信紅包都是通的，線下蒙牛牛云紅包也很忙。春節前夕，蒙牛的紅包奶變成了牛的幸福使者，馳騁在北京、上海、南京、廣州、成都等許多標志性城市的街頭。不僅如此，高鐵上還出現了跑步的紅包，用一盒牛奶的溫暖，關懷著人們幸福的回家！牛云的新年祝福，也讓在外打拼，回家過年的人，感受到了新年的溫暖和濃郁的味道。

2月中旬，蒙牛牛運紅包歡樂年將延續往年與nba的合作。蒙牛牛韻紅包即將走出中國，以全新的精神姿態馳騁在美國nba賽場，將中國傳下來的不同文化體驗帶給美國人民，并邀請世界各地的中國人，在齊飛牛韻和紅包的祝福下，在中國分享快樂的一年。

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