微博問(wèn)世以來(lái)，業(yè)界出現(xiàn)了一個(gè)新的專業(yè)名詞，那就是社交營(yíng)銷。這兩年關(guān)于微博營(yíng)銷或者微博廣告的討論鋪天蓋地。然而，隨著微信的出現(xiàn)和微信營(yíng)銷的各種形式，人們的注意力已經(jīng)遠(yuǎn)離了微博。

微博受到微信的巨大沖擊已經(jīng)成為事實(shí)。但經(jīng)過(guò)前幾年微博的積累，微博營(yíng)銷模式逐漸成熟穩(wěn)定，很多個(gè)人或公司越來(lái)越熟練的通過(guò)微博進(jìn)行營(yíng)銷。當(dāng)所有的目光都聚焦在微信營(yíng)銷和微信在朋友圈新推出的廣告計(jì)劃上，當(dāng)大多數(shù)討論都非常欣賞微信營(yíng)銷方式的時(shí)候，我們來(lái)問(wèn)一下:微博營(yíng)銷的效果如何？

根據(jù)最新的《媒體& middot根據(jù)《2014年中國(guó)大學(xué)生調(diào)查報(bào)告》的數(shù)據(jù)，目前71.1%的大學(xué)生使用微博。新浪微博數(shù)據(jù)中心2013年發(fā)布的報(bào)告顯示，新浪微博平臺(tái)的大學(xué)生在微博平臺(tái)上非?；钴S，平均年齡20.84歲。青年學(xué)生成為自媒體應(yīng)用和快速發(fā)展的主力軍。

因此，很多網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品都在試圖了解和研究90后的行為，這也是大勢(shì)所趨。因?yàn)槲磥?lái)網(wǎng)絡(luò)的主力確實(shí)是這個(gè)群體。

那么，微博營(yíng)銷對(duì)這個(gè)群體有什么樣的影響，會(huì)起到什么樣的作用呢？因此，帶著諸多疑問(wèn)，筆者繼續(xù)對(duì)90后進(jìn)行研究，并于今年年底帶領(lǐng)學(xué)生對(duì)采用微博的90后大學(xué)生進(jìn)行了小規(guī)模的數(shù)據(jù)調(diào)查，還進(jìn)行了大量的深度訪談。本次調(diào)查研究主要比較幾個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題:

90后大學(xué)生對(duì)微博營(yíng)銷的理解是怎樣的？微博營(yíng)銷新聞對(duì)他們的理解有什么影響？90后大學(xué)生對(duì)微博營(yíng)銷活動(dòng)有什么看法和態(tài)度？微博營(yíng)銷如何影響90后大學(xué)生的消費(fèi)行為？90后大學(xué)生二次傳播或多次傳播微博營(yíng)銷新聞是什么？等等。通過(guò)數(shù)據(jù)觀察，我們發(fā)現(xiàn)了一些現(xiàn)象和規(guī)律。

一、微博開(kāi)通頻率很高，但分享文本的頻率可能不高

調(diào)查調(diào)查了受訪者微博的開(kāi)通頻率，數(shù)據(jù)顯示，17.1%的微博每天開(kāi)通5次以上，38.9%的微博每天開(kāi)通3-4次以上，27.7%的微博每天開(kāi)通1-2次。所以總體來(lái)說(shuō)，回答者開(kāi)通微博的頻率比例很高。

然而，打開(kāi)并不一定意味著共享和創(chuàng)建文本。據(jù)媒體& middot根據(jù)2014年《中國(guó)大學(xué)生調(diào)查報(bào)告》的數(shù)據(jù)，90后大學(xué)生發(fā)微博的頻率普遍較低，68.3%的人每三天或更少發(fā)一次微博。當(dāng)然這兩個(gè)數(shù)據(jù)并不具有可比性，但可以證明，開(kāi)通微博的頻率高并不意味著分享文本的頻率高。

【/s2/】二是參與微博營(yíng)銷的比例很高，主動(dòng)關(guān)注和參與的相關(guān)性很強(qiáng)

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，被調(diào)查的90后大學(xué)生中有49.2%會(huì)主動(dòng)關(guān)注微博營(yíng)銷新聞，接近一半。但有一半的受訪者表示，自己從來(lái)不會(huì)主動(dòng)關(guān)注微博營(yíng)銷新聞。然而，參與微博營(yíng)銷活動(dòng)的受訪者比例很高，達(dá)到54.6%。

根據(jù)數(shù)據(jù)之間的關(guān)系發(fā)現(xiàn)，積極關(guān)注微博營(yíng)銷與參與微博營(yíng)銷活動(dòng)之間存在很強(qiáng)的相關(guān)性，也就是說(shuō)，積極關(guān)注微博營(yíng)銷新聞的人更傾向于參與微博營(yíng)銷活動(dòng)。經(jīng)常主動(dòng)關(guān)注微博營(yíng)銷新聞的人群中，有76.1%的人參與過(guò)微博營(yíng)銷活動(dòng)；但在偶爾主動(dòng)關(guān)注微博營(yíng)銷新聞的人群中，有60.2%的人參與過(guò)相關(guān)的微博營(yíng)銷活動(dòng)。

三是推廣微博營(yíng)銷活動(dòng)如火如荼，深度互動(dòng)類和推送類較少

1。我見(jiàn)過(guò)的微博營(yíng)銷大多是以推廣為主

受訪者看過(guò)最多的微博營(yíng)銷新聞是促銷活動(dòng)，其中傳遞禮品/積分和團(tuán)購(gòu)/優(yōu)惠券的比例超過(guò)1/2，促銷活動(dòng)的比例接近一半。相對(duì)來(lái)說(shuō)，受訪者看到深度互動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)和推送廣告新聞的比例相對(duì)較小。比如公司發(fā)起的主題活動(dòng)的營(yíng)銷新聞約占2/5，而一個(gè)產(chǎn)品的推送廣告的營(yíng)銷新聞只占1/3左右。

2。推廣微博的營(yíng)銷參與度最高，深度互動(dòng)和推送微博的參與度較低

在參與過(guò)微博營(yíng)銷活動(dòng)的人群中，被調(diào)查者參與最多的活動(dòng)仍然是推廣微博營(yíng)銷，其中團(tuán)購(gòu)/優(yōu)惠券活動(dòng)所占比例最高，占62.8%，其次是再送禮品/積分、有獎(jiǎng)競(jìng)猜和推廣活動(dòng)，占1/2以上。類似企業(yè)發(fā)起的主題互動(dòng)活動(dòng)和推送廣告活動(dòng)參與度仍然較低。

3。認(rèn)為推送廣告影響力大，吸引力最低，而推廣影響力大，吸引力最大

調(diào)查還了解了受訪大學(xué)生對(duì)微博營(yíng)銷的看法。他們認(rèn)為最有影響力的微博營(yíng)銷活動(dòng)是團(tuán)購(gòu)券，占45.9%，其次是促銷活動(dòng)和轉(zhuǎn)移禮品/積分，分別占42.9%和40%。但他們認(rèn)為對(duì)自己有吸引力的三種微博營(yíng)銷活動(dòng)，還是這三類。這證明推廣微博營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)90后大學(xué)生的影響是很大的。受訪者認(rèn)為推送廣告的微博營(yíng)銷影響力大，對(duì)自己的吸引力最低。

四.微博營(yíng)銷新聞的接收和發(fā)布符合信蜂的優(yōu)勢(shì)

在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，圈子新聞傳播已經(jīng)成為一種獨(dú)特的傳播形式。詳情請(qǐng)參考鈦媒文案《信蜂傳播圈傳播的新興群體的演變》。本次調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，受訪的90后大學(xué)生看到的微博營(yíng)銷新聞大多來(lái)自好友轉(zhuǎn)發(fā)，占53.3%。其次，一半以上的微博營(yíng)銷新聞是在刷新微博首頁(yè)時(shí)隨機(jī)看到的。此外，58.5%的受訪者表示將與朋友分享他們看到的微博營(yíng)銷新聞。

這證明了這群年輕人在微博平臺(tái)上的新聞收發(fā)行為也符合信蜂的優(yōu)勢(shì)，就是在自己的窩(圈)里一個(gè)個(gè)的攜帶和發(fā)送新聞。

V .微博營(yíng)銷新聞的宣傳效果明顯；產(chǎn)品/企業(yè)品牌的認(rèn)知度有所提高

1。微博營(yíng)銷新聞的宣傳效果

值得觀察的是，從下圖中可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象。被調(diào)查者看到的微博營(yíng)銷新聞、認(rèn)為影響力大的微博營(yíng)銷、對(duì)自己有吸引力的微博營(yíng)銷、參與過(guò)的微博營(yíng)銷之間存在一定的對(duì)應(yīng)關(guān)系。一定程度上可以理解為，他們認(rèn)為對(duì)自己影響大、號(hào)召力大的微博營(yíng)銷新聞，也是他們最常看到的微博營(yíng)銷新聞，所以他們最終參與這些微博營(yíng)銷活動(dòng)的可能性更大。

從傳播的角度來(lái)看，新聞的宣傳效果可以分為三個(gè)層次:認(rèn)知、態(tài)度和行動(dòng)。認(rèn)知是指人們接觸到外部新聞，從而對(duì)外部新聞?dòng)幸欢ǖ睦斫夂驼J(rèn)知。態(tài)度是指人們接觸新聞后對(duì)自己的想法產(chǎn)生影響，從而導(dǎo)致一些情緒上的變化。行動(dòng)是指人們的理解和態(tài)度的一些變化會(huì)通過(guò)語(yǔ)言或行動(dòng)來(lái)表達(dá)，從而產(chǎn)生實(shí)際的行為。這就是積累、深化、擴(kuò)大效應(yīng)的過(guò)程。

正因?yàn)槿绱耍瑘D中反映的現(xiàn)象，在一定程度上更符合宣傳效果的三個(gè)層面。也就是說(shuō)，微博營(yíng)銷新聞從被調(diào)查者的觀察開(kāi)始，然后影響他們對(duì)這些新聞的看法(被認(rèn)為有很大的影響力和吸引力)，最后促進(jìn)參與行為。當(dāng)然，推廣微博營(yíng)銷新聞在這里更有效。

2。有助于增強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品/企業(yè)品牌的理解；然而，受訪者對(duì)微博營(yíng)銷的態(tài)度普遍為

就像剛才說(shuō)的，所謂認(rèn)知主要是指人們對(duì)外界新聞的理解，從而增加了知識(shí)量。然后，在本次調(diào)查中，我們還重點(diǎn)研究了微博營(yíng)銷對(duì)被采訪的90后大學(xué)生認(rèn)知的影響。

通過(guò)分析數(shù)據(jù)的均值，發(fā)現(xiàn)受訪者認(rèn)同微博營(yíng)銷活動(dòng)在很大程度上為自己提供了豐富的產(chǎn)品/品牌數(shù)據(jù)，普遍認(rèn)為微博營(yíng)銷活動(dòng)加深了對(duì)企業(yè)品牌/產(chǎn)品的理解。同時(shí)，他們認(rèn)為通過(guò)微博營(yíng)銷活動(dòng)的新聞，他們對(duì)企業(yè)品牌/產(chǎn)品的印象更加深刻。這證明微博營(yíng)銷中的產(chǎn)品或品牌數(shù)據(jù)有助于加深90后大學(xué)生對(duì)這些產(chǎn)品或企業(yè)品牌的了解。

雖然微博營(yíng)銷新聞?dòng)兄谠鰪?qiáng)被采訪的90后大學(xué)生的意識(shí)，但他們對(duì)微博營(yíng)銷的態(tài)度普遍正常。當(dāng)被問(wèn)及在微博上看到營(yíng)銷活動(dòng)的消息后的心理反應(yīng)時(shí)，70.9%的受訪者表示自己很普通，也就是說(shuō)既不討厭也不是特別喜歡。均值分解的結(jié)果也表明，被調(diào)查者普遍認(rèn)為微博營(yíng)銷活動(dòng)的新聞不干擾他們的網(wǎng)絡(luò)生活，對(duì)微博營(yíng)銷活動(dòng)的新聞并不厭煩。

VI .吸引90后大學(xué)生關(guān)注并參與微博營(yíng)銷活動(dòng)的原因

1。四大特點(diǎn)吸引90后大學(xué)生關(guān)注微博營(yíng)銷

什么樣的微博營(yíng)銷新聞會(huì)引起90后大學(xué)生的關(guān)注和興趣？這個(gè)問(wèn)題會(huì)涉及到微博營(yíng)銷新聞的特點(diǎn)。受訪者認(rèn)為，能吸引他們關(guān)注微博營(yíng)銷新聞的三個(gè)特征是:豐厚的獎(jiǎng)品、激發(fā)人們對(duì)活動(dòng)興趣的激勵(lì)、吸引力和新穎的活動(dòng)形式。具體數(shù)據(jù)見(jiàn)下圖。這一結(jié)果證明，90后大學(xué)生不僅注重微博營(yíng)銷的豐厚回報(bào)，而且非常注重微博營(yíng)銷活動(dòng)的趣味性，新穎的微博營(yíng)銷形式更能吸引他們。此外，活動(dòng)有價(jià)值或有意義，也起到了一定的吸引他們關(guān)注相關(guān)微博營(yíng)銷活動(dòng)的作用。

但我們普遍認(rèn)為微博營(yíng)銷最應(yīng)該注重互動(dòng)性，但本次調(diào)查結(jié)果顯示，互動(dòng)性強(qiáng)的比例并不高，只有29.7%。也就是說(shuō)，受訪者并不認(rèn)為強(qiáng)互動(dòng)性能引起他們對(duì)微博營(yíng)銷新聞的關(guān)注。

因此，如果微博營(yíng)銷活動(dòng)能夠強(qiáng)化以上四個(gè)方面的特點(diǎn)，就會(huì)吸引90后大學(xué)生的注意力，他們會(huì)在活動(dòng)中進(jìn)一步收集越來(lái)越多的關(guān)于產(chǎn)品/企業(yè)品牌/服務(wù)的新聞，擴(kuò)大對(duì)產(chǎn)品/企業(yè)品牌/服務(wù)的理解和關(guān)注，從而達(dá)到最初的廣告效果，最終可能導(dǎo)致他們的實(shí)際消費(fèi)行為。

2。強(qiáng)調(diào)自我意識(shí)和感受；自身利益是參與微博營(yíng)銷最重要的原因

在被采訪的90后大學(xué)生參與微博營(yíng)銷活動(dòng)的原因中，他們的興趣被選中最多，占57%。其次，活動(dòng)形式新穎，占40.9%。這時(shí)候，強(qiáng)烈的互動(dòng)是他們參與微博營(yíng)銷的第三個(gè)原因。其他原因包括:為了獲得獎(jiǎng)勵(lì)，活動(dòng)有價(jià)值或有意義，公司展示的形象讓人感覺(jué)友好。

從關(guān)注和參與原因的數(shù)據(jù)可以看出，豐富的獎(jiǎng)項(xiàng)和獎(jiǎng)項(xiàng)引發(fā)者雖然可以吸引被調(diào)查的90后大學(xué)生關(guān)注微博營(yíng)銷新聞，但最能讓他們參與的是自己的興趣和新穎的活動(dòng)形式。這證明他們更注重自我意識(shí)和感受，他們會(huì)參與有意義、有價(jià)值、有趣的活動(dòng)。

VII .微博營(yíng)銷對(duì)90后大學(xué)生行為的影響

1。對(duì)第二次新聞采集行為影響很大

所謂第二次新聞采集，是指他們?cè)谖⒉I(yíng)銷活動(dòng)中第一次看到產(chǎn)品或品牌數(shù)據(jù)后，在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)一步搜索該產(chǎn)品或企業(yè)品牌的新聞。所以這種行為也是一種行動(dòng)。正因?yàn)槿绱?，這個(gè)問(wèn)題的調(diào)查也是我們衡量微博營(yíng)銷效果的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，11%的受訪者表示，如果對(duì)微博營(yíng)銷活動(dòng)的新聞感興趣，往往會(huì)在活動(dòng)中進(jìn)一步搜索越來(lái)越多的產(chǎn)品/企業(yè)品牌/服務(wù)的新聞；70.7%的受訪者表示偶爾會(huì)進(jìn)一步收集相關(guān)信息。只有18.3%的受訪者表示不會(huì)進(jìn)一步收集。所以，總的來(lái)說(shuō)，微博營(yíng)銷的影響力很大，導(dǎo)致他們收集的新聞越來(lái)越多。

2。圈內(nèi)兩次轉(zhuǎn)發(fā)微博營(yíng)銷新聞的行為是正面的；圈外二次傳動(dòng)不正

這里所謂的二次傳播，是指被采訪者看到或收到微博營(yíng)銷新聞后再次傳播新聞的行為，主要指分享/轉(zhuǎn)發(fā)。

如前所述，受訪者在微博上看到的微博營(yíng)銷新聞?dòng)?/2以上來(lái)自朋友，近60%的受訪者會(huì)與朋友分享微博營(yíng)銷新聞。但他們并不積極在自己的微博上分享轉(zhuǎn)發(fā)微博營(yíng)銷新聞。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)你在微博上看到微博營(yíng)銷新聞時(shí)，點(diǎn)擊微博營(yíng)銷新聞，但不分享轉(zhuǎn)發(fā)的比例最高，達(dá)到63%；觀看分享轉(zhuǎn)發(fā)比例僅為13.3%；23.7%的人對(duì)此視而不見(jiàn)。

這些數(shù)據(jù)在一定程度上說(shuō)明，90后大學(xué)生接觸到的微博營(yíng)銷新聞大多來(lái)自于圈子，他們?cè)絹?lái)越多的在圈子內(nèi)分享和再次傳播這些新聞，但并沒(méi)有主動(dòng)將新聞傳播到圈子外。

3。對(duì)實(shí)際消費(fèi)行為的影響

在衡量廣告效果的時(shí)候，除了宣傳效果之外，我們經(jīng)常衡量和看重的是廣告帶來(lái)的最終成本。正因?yàn)槿绱?，本次調(diào)查有意識(shí)地調(diào)查了各種微博營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)90后大學(xué)生實(shí)際消費(fèi)行為的影響。

(1)在微博上看到營(yíng)銷活動(dòng)后，回答者會(huì)在活動(dòng)中購(gòu)買相同的產(chǎn)品/服務(wù)

從下圖數(shù)據(jù)來(lái)看，最能引發(fā)回答者看到微博營(yíng)銷活動(dòng)后購(gòu)買的三種微博營(yíng)銷活動(dòng)分別是團(tuán)購(gòu)/優(yōu)惠券活動(dòng)、促銷活動(dòng)、轉(zhuǎn)移禮品/積分。購(gòu)買比例見(jiàn)下圖。這證明推廣微博營(yíng)銷活動(dòng)在引發(fā)90后大學(xué)生最終購(gòu)買方面有一定效果。此外，公司發(fā)起的主題活動(dòng)(如征集創(chuàng)意、作品、心情等活動(dòng))也是觸發(fā)購(gòu)買的有效方式。

看了之后，最不能引發(fā)回答者購(gòu)買行為的微博營(yíng)銷活動(dòng)是某產(chǎn)品推送的廣告/產(chǎn)品新聞和有獎(jiǎng)競(jìng)猜活動(dòng)。75.3%和64%的受訪者確認(rèn)不會(huì)購(gòu)買。

【/S2/】( 2)參與后，被調(diào)查者購(gòu)買與活動(dòng)相關(guān)的產(chǎn)品/服務(wù)的情況如何？

如前所述，54.8%的受訪者參與了微博營(yíng)銷活動(dòng)。那么，參加活動(dòng)后，實(shí)際的消費(fèi)行為呢？調(diào)查結(jié)果表明，參與微博營(yíng)銷活動(dòng)后，會(huì)購(gòu)買相同產(chǎn)品/服務(wù)的受訪者比例比看到后購(gòu)買的比例有更大程度的增加。詳見(jiàn)下圖。

正因?yàn)槿绱?，結(jié)合前面的分析可以看出，微博營(yíng)銷活動(dòng)首先要提高客戶關(guān)注度，然后提升參與度，最后增加消費(fèi)行為。

本次調(diào)查全面調(diào)查了90后大學(xué)生的接觸、采納和參與情況，以及他們對(duì)微博營(yíng)銷的態(tài)度和理解。通過(guò)對(duì)上述數(shù)據(jù)的觀察，我們可以發(fā)現(xiàn)微博營(yíng)銷確實(shí)對(duì)90后大學(xué)生的認(rèn)知、新聞采集和傳播行為、消費(fèi)行為、態(tài)度等產(chǎn)生了一定的影響。由于本次調(diào)查范圍的限制，數(shù)據(jù)觀察結(jié)果可能不能代表所有90后大學(xué)生，但調(diào)查結(jié)果可以反映微博營(yíng)銷在影響90后大學(xué)生方面的一些趨勢(shì)、現(xiàn)象和規(guī)律。

以上文字是本次調(diào)查初步數(shù)據(jù)觀察的結(jié)果。隨后的文本分析將重點(diǎn)解讀90后大學(xué)生關(guān)注或不關(guān)注、參與或不參與、傳播或不傳播微博營(yíng)銷活動(dòng)的具體原因。

備注:1。本次調(diào)查以青島理工大學(xué)使用微博的90后大學(xué)生為例，科學(xué)抽樣，嚴(yán)格控制樣本比例，最后對(duì)比632個(gè)有效樣本；深度訪談72次。所得數(shù)據(jù)的觀測(cè)結(jié)果供相關(guān)人員參考。2.鈦媒獨(dú)家推出相關(guān)文案調(diào)查系列。轉(zhuǎn)載或引用數(shù)據(jù)請(qǐng)注明作者和出處！

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標(biāo)題：[軟文營(yíng)銷]微博營(yíng)銷對(duì)90后大學(xué)生，究竟有什么影
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