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至于今年的紅包為什么這么熱情，我覺得一切都源于去年微信紅包策略的突然出現。2014年春節期間，微信方便地推出了紅包功能，把單調的紅包變成了手機里的游戲。再加上微信內部信息表達和交流的需要，紅包功能的繁榮是必然的。或許是因為微信紅包成功背后對移動支付的威脅，支付寶也在2015年開發了出口訂單紅包，將社會傳播紅包行為推向了巔峰，讓2015年春節直接演變成全民搶紅包的熱鬧場面。

[軟文營銷]淺析紅包營銷這個葫蘆里賣的到底是什

紅包營銷背后的游戲是什么

當大家都在夸叫紅包營銷經濟行為的時候，我個人持不同意見。因為在我看來，紅包營銷雖然是建立在人與錢的商業關系上，但背后的本質是人與人之間的信息表達，還是要看社會傳播的語境。從某種意義上說，紅包營銷之所以蓬勃發展，無非是抱著社會傳播行為的基點。為什么微信推出紅包后支付寶看起來那么不爽？不是怕微信拿走自己在網上支付的絕對優勢，而是怕微信直接拿走社交業務，從而葬送了阿里對于社交電商的美好愿景。在網上銷售平臺逐漸飽和的今天，如何開發一個更加精準、高度轉型的基于社交的商業土壤，已經成為當今最相關的話題。對于沒有社交產品作為后盾的阿里來說，看著微信逐漸完成社交支付自然如坐針氈。

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在一定程度上，紅包是社交支付的前身，一旦社交支付形成固定的消費行為，后續社交電子商務的快速發展將受到極大阻礙。想象一下微信這幾年推出的微店，和JD.COM的戰術合作。我想明白，每個人都知道背后的真正用途。社會電子商務必將成為下一階段移動電子商務快速發展的主戰場。發微博的阿里顯然不愿意直接交出這塊蛋糕，但是自己發紅包怎么辦？如今，支付寶越來越被視為支付工具，而微信則是一種可能性無限的社交產品。除了信息表達和交流，微信內部逐漸豐富的功能讓太多人看到了發展潛力。面對這樣一款競爭力和社交粘性很強的產品，支付寶的反擊只是延緩了微信對社交支付的蠶食。

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正因為如此，紅包營銷的背后，必然有微信、qq、支付寶等產品在社交支付中的博弈。在這個游戲中，騰訊顯然占據了明顯的特色。

紅包給營銷推廣專員越來越多的宣傳和營銷機會

中國總體上還是一個人類社會，在關系文化傳承之前，社會傳播付費有著特殊的意義。談錢傷感情。我們羞于談論金錢，但我們通常不會拒絕談論紅包。在很多場合，紅包成為了一種神奇的表達方式，反過來以社交的外衣完成了支付的本質，進一步拓展了紅包場景。再加上朋友之間的娛樂游戲紅包，紅包的適用范圍和紅包對支付服務的商業價值越來越巨大。而這個價值顯然會給營銷推廣專員越來越多的幫助。

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舉個最簡單的例子，春節發紅包的時候，一個有點商業頭腦的朋友會潛伏在大微信群和qq群里，先制造足夠的聲勢掀起一大群搶紅包的氣氛，然后篩選出足夠多的紅包粉絲，拉到自己的紅包群里(現在再搜，會發現土豪大紅包群之類的群聊)，再通過渲染紅包的娛樂效果，逐步鞏固自己的客戶群，沉淀下來用于后續的商業運營。至于這些客戶的有用性，我覺得沒必要多說。面對這些有網上支付習慣的客戶，可以推一點實惠的商品新聞，偽裝成紅包社交支付行為。難道不是對社交電商的深入探索嗎？

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當然這只是利用的手段之一，不同的人會有不同的經營理念，但我想說，紅包功能的繁榮確實給了營銷推廣專員一個聚集客戶的好機會。

紅包能否直接轉化為社交支付的基石

說了這么多，大家一定對微信和支付寶對抗紅包的戰斗充滿了敬佩。沒想到這背后還有這么多知識。紅包的出現是不是意味著一切都ok了，社交支付已經成型了？我覺得這樣想有點不合適。畢竟紅包推出才兩年。紅包功能還有很多不成熟的方面，目前的紅包策略存在很多隱患。

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首先，紅包透支了人們的精力和熱情，同時也造成了信任危機，在極度繁榮的時候必然會衰落。春節是一個難得的和家人團聚的機會，但是這個春節，從我自己到身邊幾乎每一個朋友，要么是搶紅包，要么是忙著發紅包。大部分人不分晝夜，偶爾搶紅包，引發了很多投訴和家庭摩擦。國內主流媒體對此事件進行了詳細報道，指出紅包的興盛削弱了大家對春節的感性，這種情感紐帶必然會讓下一步紅包的實施充滿變數。

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第二，紅包和團購一樣，會產生需要考慮的客戶粘性。紅包可以促進首付捆綁，但培養支付習慣可能并不容易。紅包客戶粘性低，即使初戰告捷也容易攻防；支付客戶粘性高，對軟硬件底層的要求非常高，一旦拿到特性，就很容易保持，很難攻擊。雖然微信漂亮地贏了兩次紅包大戰，但我覺得微信需要仔細思考如何把這些客戶變成社交電商的忠實消費粉絲。畢竟從目前的情況來看，我相信這是微信支付在社交和電商方面的起點，而不是真正的反擊號角。

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