2013年的一天，我在出差途中看到了Meihua.com的“今日”郵件。當(dāng)天頭條的前三個字赫然寫著“我和你在一起，hellip”.

我當(dāng)場驚呆了！我一點都不擅長。就算有錯別字也不會這么錯吧？那時，我不再負責(zé)Meihua.com的日常管理，但我忍不住把它轉(zhuǎn)給了負責(zé)Meihua.com的老牛..

當(dāng)然，我也是一個好奇的人，所以百度說“我會和你在一起”，我瞬間就明白了。但是當(dāng)時百度百科還沒有收錄“我和你在一起”這個詞條，我們真的很前衛(wèi)。

后來我們軟文的標(biāo)題分別是“上流社會”“何其堯”“不知如何是好”“累了就不愛了”。反正我又累又懶，大家也就習(xí)慣了。

今天，如果你拿“任性”或“醉酒”在搜狗微信公眾平臺上搜索，你會發(fā)現(xiàn)絕大部分壓倒性的結(jié)果都是微信官方賬號的文案標(biāo)題貢獻的。話說，這個帖子已經(jīng)徹底淪陷了！

我曾經(jīng)好奇地問過我們市場部的一個年輕人，你覺得這樣寫標(biāo)題很酷嗎？猜猜他說了什么？他的表情有點愧疚，說不知道為什么，就把手放在鍵盤上，字就出來了。

我不記得這種趨勢是什么時候開始形成的。反正我入行的時候絕對沒有這種場面。依稀記得發(fā)起者是“很黃很暴力”(據(jù)百度研究，2008年流行)。

現(xiàn)在看看市場部，不要說“高端優(yōu)質(zhì)”的話，就連普通的原話也越來越少了，無論男女老少，無論什么產(chǎn)品，我們都生活在一個“可愛”的單詞世界里。

毫無疑問，罪魁禍?zhǔn)资巧缃幻襟w！自2008年以來，社交媒體一直是互聯(lián)網(wǎng)流行語誕生和傳播的核心力量。但問題是，哪個企業(yè)營銷人員應(yīng)該火上澆油？因為“社會傳播營銷”不斷切割和管理混亂！

我想起了我再問他的時候臉紅的那個男生。對不對？他個人負責(zé)維護企業(yè)品牌的微博和微信公共平臺。雖然我們從來沒有下達過量化的硬目標(biāo)，但總要每天更新吧？可憐的男孩一方面擔(dān)心文案不夠吸引人，另一方面又要一次又一次的接觸產(chǎn)品和企業(yè)品牌，每天都在搜刮。想想現(xiàn)在中國有多少像我們年輕人一樣的社交媒體管理員，每天都有多少大規(guī)模的廣告文案產(chǎn)生。有了這個輸出，我還是希望每一個字都能觸動人心。

在沒有社交營銷的時代，一句話往往需要推敲一個星期，一個廣告業(yè)務(wù)群的優(yōu)秀文字，也不會寫出幾個一年就能真正成功的口號。這種大投入小產(chǎn)出的模式持續(xù)了幾十年(從戰(zhàn)后的麥迪遜大道開始)，在社會互動的時代語境完全改變了。我們的信息表達目標(biāo)從影響目標(biāo)客戶的態(tài)度和行為直接量化到粉絲數(shù)、訂閱數(shù)、評論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)的提升，衡量營銷效果的難度似乎一蹴而就。正是因為這些數(shù)字變化快，沒有客戶態(tài)度和行為那么難衡量，才給了很多營銷人員積累社交營銷文本的動力。微信平臺上，據(jù)說微信官方賬號每天發(fā)送數(shù)百萬份。

社交媒體營銷之風(fēng)不僅吹大了文本營銷的輸出，也給了工作者一個很大的誤導(dǎo)，那就是關(guān)注事物和話題。但是“創(chuàng)造”事物和話題意味著巨大的投入和高風(fēng)險的產(chǎn)出，所以沒有條件“創(chuàng)造”的人就會“追隨”所謂的熱點事物和話題。本能地，什么流行語充斥著我們的廣告文案。

廣告文案以下流行語對營銷有幫助嗎？我覺得討論這個問題沒有什么意義，因為即使是有效的，從第二個跟隨者開始它的有效性會迅速下降，大家跟著它就完全沒用了。

沒用沒關(guān)系，關(guān)鍵問題是是否“有害”。我覺得答案很明顯。每一個公司，每一個品牌，都要努力創(chuàng)造出獨特的個性。在這個過程中，從新聞內(nèi)容到視覺表達，從公司認(rèn)同到員工行為，一直是一個漫長而艱巨的努力。任何一個流行語怎么能適用于任何一個企業(yè)品牌？你想象不到一個奢侈品牌會喊“有錢就是任性”？

即使你是一個適合濫用的企業(yè)品牌，調(diào)性一致，你真的愿意把你的企業(yè)品牌和“抄襲、從眾”聯(lián)系起來嗎？“跑鞋對折，買來珍惜”，前半句變軟了，后半句簡直侵蝕了十八代企業(yè)品牌的祖先。

歸根結(jié)底，我們不得不接受這樣一個事實，“偉大的文字”肯定是不容易誕生的，這需要營銷團隊和企業(yè)品牌經(jīng)理多年的不斷努力。正因為如此，在社交媒體和國內(nèi)營銷的推廣上，我們應(yīng)該更加冷靜，更加耐心，減少短期目標(biāo)，注重長期積累和逐步突破。不要屈服于企業(yè)品牌的傳播行為，向流行文化靠攏，那不是你的目標(biāo)。讓你的營銷團隊放下一切包袱，專注于企業(yè)品牌個性和態(tài)度。

十年前，流行語往往來自營銷文案。今天，營銷文案來自流行語。是時候重振營銷人員的專業(yè)水準(zhǔn)了。

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