正文/黃薇薇

你注意到你消費習慣的變化了嗎？更多的時候，人們習慣于注意到親朋好友在微博或微信上討論什么熱點東西，然后因為興趣而搜索并做出購買決定；或者在社交媒體上跳轉到電子商務網站的頁面，直接完成吸引和搜索成本的過程。根據tamba的報告，76%的人依靠朋友的推薦來做出購買決定，只有15%的人依靠廣告。據《我們是社交的》報道，大陸讀者41%的在線時間都花在社交網站上。

這就是社交媒體從客戶的角度對消費習慣的影響，企業品牌在社交媒體的討論中為人所知，為人所銘記。從電子商務的角度來看，在這個流量越來越分散、買家需求越來越準確的時代，企業品牌建設的重要性在信息表達的買家和賣家中凸顯出來，社交媒體作為一種越來越受重視的渠道，被視為獲得新客戶和留住老客戶的有效手段，其精準性、互動性和口碑營銷功能不容低估。

那么，電商企業的品牌應該如何在社交媒體渠道發聲，如何進行社交營銷呢？如何獲得新客戶，留住老客戶？社交營銷是指開通企業品牌微博賬號還是微信公眾平臺？如何應對品牌數據單向推送缺乏互動？這些都是社交商務熱潮中的熱門話題。那么我們就從盤點2013年電商企業品牌社會化營銷的三個例子開始。

Orange打造高端農產品電子商務

生活網絡運營中心原副總經理唐頌在題為《像可口可樂一樣賣水果》的分享中提到，2013年做初橙品牌推廣時，考慮的是如何規范不規范的事情，如何面對年輕人。

所以我們可以看到，原創生活網通過講故事+文化包裝+食品安全+社交媒體營銷+產、銷、電商，打造出了2013橘子大甩賣。其中，大數據技術與社會廣告技術相結合，通過橘子故事傳播與售前推廣活動的合作來預熱橘子銷售的方法值得借鑒。以下是根據之前廣泛討論的事實總結的橙色示例:

1)利用大數據技術為社交廣告提供方向和基礎

準確定位目標群體，進行有針對性的宣傳(搜索問題范圍包括產品潛在粉絲、競爭客戶、人才意見領袖等。(

2)產品交付的文本營銷

制定了三組適合社會傳播的文字方向，包括:橙色產品安全方向、楚故事勵志方向、微博粉絲專屬優惠方向，建立了與目標客戶聯系的橋梁

3)將大數據技術捕捉到的精確人像與文本方向匹配

制定不同的投放組合方案，測試互動率最高的投放組合，宣傳重點，保證每一筆推廣費用都花在刀刃上

【/S2/】4)邀請人們品嘗勵志橘子——開展沒有任何門檻形式的禮品活動

收集了1000名來自不同領域的80后創業者，給予初橙免費的激勵活動。30%的人才接受了禮物，這給楚橙帶來了越來越多的話題。

酒仙的微博微信雙管齊下，兼顧廣度和深度

在酒仙網四周年之際，伴隨著瘋狂酒仙周年，掀起了淡季互聯網買酒熱潮，不斷培養客戶消費習慣，行業領先，品牌曝光度進一步提升。同時借助大規模推廣普及和曝光，吸引新的消費群體，擴大消費人脈。最后，旗艦店2個月銷售額近3500萬，8-9月店鋪月平均瀏覽次數比7月增加110%；客戶月平均營業額比7月增長139%。是雙十一銷售節的預告，在該領域最暢銷店鋪中排名第一，無論是熱賣指數還是人氣指數都遠遠超過第二名。其中兩大亮點實現了網購小眾品類的淡季營銷模式:一是創新，品牌商家首次深度結合淘寶V級會員權限；其次，整合，多平臺、多主題、多渠道的資源整合利用。

同日，酒仙雙11全網售出2.21億元，其中首小時售出4000萬元，超過去年同期全天三分之二，成為白酒電商最大贏家。這歸功于明星微博和其他酒類的雙微宣傳方案以及意見領袖在微信上的評論。

11月10日是熱身期。電商名人和草根大號，主要利用微博平臺，拋出#雙十一銷售節等話題#，酒仙網#， # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # # #雙十一銷售節當天，流行明星互動、逐段調侃等重磅動作， 和活動，將酒仙網的人氣推向高潮。 雙十一銷售節當天，在各種電商網站瘋狂開展促銷活動的情況下，黃波和Xúzhng #雙十一銷售節等互動微博位列熱門微博排行榜第一。第12個是延續期。雙十一銷售節成果被酒仙網公布后，電子商務領域的領導撰寫的深度報告被發布在微信上，引起了電子商務領域的觀察和熱烈討論。

總之，#雙11等酒#的口號，又是雙11營銷的經典范例。傳播的重點是微博和微信兩個措施，兼顧廣度和深度。

羅萊家紡跨境營銷與社會營銷的結合

洛萊的電商品牌Lovo已經推出12年了，更迫切的是打造自己的品牌聲音。Lovo是一個更年輕更時尚的美式家紡企業品牌，需要在淘寶上吸納他更年輕的受眾。通過與圖斯基漫畫形象的跨界合作和為期一個月的營銷活動，圖斯基系列以10分鐘1000套、74小時1萬套、80小時售罄1.3萬套獨占全球。

lovo品牌的崛起本身也包含著一定的奮斗精神。這和塔斯基傳播的精神是一致的。此外，lovo強調自由和個性，在企業品牌理念上與Tusky保持一致。整個營銷活動可以分為三大點:

1)突出圖像。過了幾年，塔斯基的形象沉寂下來，于是網友模仿塔斯基的動作視頻被找出來，再整合制作再傳播。此外，在新產品發布日，營銷團隊拍攝了一段創意視頻進行熱身。視頻中，一個打扮成嫦娥的女孩出現在地鐵上，手里的月兔是塔斯基。通過這兩點，塔斯基在人們心目中的記憶被喚醒了。

2)創造話題。光保持清醒是不夠的。嫦娥和塔斯基一起出現在地鐵上后，活動升級為事件營銷，嫦娥被植入了主題素材的猥瑣男拍到。視頻引發了網絡上的又一輪傳播。此時，羅萊家紡旗艦店同時推出了十款限量新品的預熱，吸引店鋪前來收藏。

3)企業品牌曝光。品牌數據在活動期間沒有出現，一直到嫦娥系列第三個視頻才出現。之后播出了圖茲基的趣味減壓練習視頻，大量圖茲基的經典表情動作以現實生活演繹的形式傳播，其中包括大量lovo企業品牌曝光。至此，營銷效果達到巔峰，大量話題在新浪微博紅人、微信公眾平臺等sns渠道轉發。據統計，嫦娥系列三個視頻播出，覆蓋90萬人。

事實上，社交媒體是客戶了解產品新聞、了解產品品牌、購買和評論產品的渠道。電商企業品牌在社交營銷中的成功在于買家和社交媒體用戶的高度重合，這是電商企業品牌和客戶之間更近的距離，因為它在應用社交媒體進行品牌推廣時具有天然的特性。但也對實施層面提出了更高的要求，因為互動創造的口碑可以是一把雙刃劍。

電商企業品牌要注意以下幾點:[/s2/]

1)選擇合適的時間節點。雙十一銷售節由淘寶發起，之后逐漸成為電商傳世的營銷節點。關鍵時刻適當的努力，可以讓企業品牌在社交平臺上獲得越來越多的關注。企業品牌不僅要著眼于銷售的爆發，更要將其視為提升企業品牌的契機。

2)表達企業品牌文化價值觀。橘子賣的不僅是口感極佳的糖橘子，更是和長輩交流的機會；羅萊家紡lovo的企業品牌dna與Tusky漫畫的形象相結合，賦予產品獨特的企業形象；因曼慢生活的主要價值也通過雙十一銷售節的營銷活動得以傳遞。

3)利用社交平臺發現客戶內心。社交媒體采用者與客戶的高度重疊，使得企業品牌能夠基于社交平臺對客戶進行形象化和差異化，縮短品牌數據與客戶的距離，并針對目標客戶推出個性化定制服務。而且社交媒體網站也可以對營銷工具的作用進行反饋，對于盡快調整營銷策略方向很有幫助。

4)找到與企業形象匹配的轉移節點。橘京的微博由、韓寒、蔣轉發，企業品牌影響了關注這些意見領袖的人；在酒仙網雙十一銷售節的營銷實例中，酒仙網借助社交媒體精準投放平臺微播，利用當紅明星黃波和Xúzhng的互動以及草根大號和段子壽的助推力，有效打動客戶，樹立了良好的企業形象。

5)注重打造口碑營銷。除了在社交媒體上宣傳時利用話題引發話題討論，聚焦輿論對企業品牌的關注，還有一個不可忽視的環節就是客戶購買后的評論環節。由于社交媒體的屬性決定，這個環節對企業品牌的影響越來越大。對于一個成功的企業品牌來說，顧客對其消費體驗的評價和分享可以成為其對企業品牌的良好認可和企業品牌建設的ugc。adobe 2012年10月的報告《在線廣告的狀態》顯示，當被問及喜歡社交媒體上某個產品的朋友的反應時，29%的受訪者表示會查看該產品，14%的人會訪問該產品的官方網站，5%的人表示會稱贊該產品，2%的人表示會立即購買。

電子商務在與社會營銷更好地融合后，越來越像一個集客戶發現、企業品牌認知、營銷互動和效果判斷于一體的閉環平臺。隨著社交媒體的更新和迭代，如何更好地利用其特點進行營銷，是一個永遠會被驚喜回答的問題。

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標題：[軟文營銷]褚橙等成功范例背后的社會化營銷邏輯
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