無論是創意企業品牌、體驗企業品牌、文化企業品牌，還是社會交往企業品牌，每一個企業品牌建設范式的中心都是顧客和人的參與。用最簡單的公式表示:企業品牌=產品+客戶。

【/s2/】企業品牌和產品最大的區別是產品擺在貨架上，而企業品牌存在于客戶的頭腦中。

我們在日常談論企業品牌時，所談論的企業品牌個性、企業形象、企業品牌意識、企業品牌體驗、企業品牌價值、企業品牌態度、企業品牌情感、企業品牌設計、品牌曝光、企業品牌聯想、企業品牌信譽等詞匯，都指向人類的基本心理現象。

人的心理現象包括感覺與知覺、學習與記憶、認知、動機、情感、態度、人格等。以上提到的企業品牌術語都是從這些心理學概念引申出來的。

廣告教父大衛·奧格威說，企業品牌代表一種形象。

每一個廣告都應該是對企業形象的長期投資，企業形象來源于客戶與產品、公司、用戶本身的綜合聯想。

它包括產品屬性、價格等級、產品采用經驗、客戶身份、產品功能和效益的關聯，以及由此衍生的個性、態度和價值觀的關聯。

聯想是一種心理現象。

企業品牌資產創始人大衛·阿克爾(David Aaker)表示，企業品牌代表企業資產。

是公司固定資產以外的無形資產，是客戶已經掌握的關于商品和公司的相關知識。

Ike將這種企業品牌資產分為知名度、認知度、企業品牌聯想、忠誠度等專有資產五部分，這就是五星資產模式。

另一位營銷大師凱文·凱勒進一步提出了cbbe模式——基于顧客的品牌 基于顧客的股權品牌資產模式。Kk將企業品牌資產分為六個維度:意義、績效、形象、評價、感受、共鳴。

沒必要解釋。從這些術語可以看出，企業品牌資產是基于顧客的心理現象。

世界最大的傳播集團wpp旗下的市場研究和咨詢公司Millward brown每年都會發布一份企業品牌清單，brandz 是全球100大企業品牌之一。2018年，有14個中國企業品牌上榜。

mbi使用brand dynamics 金字塔來衡量企業品牌。這個金字塔模型包括五個層次:存在、關聯、表達、特征和約束。

這種關系的最低層次是產品在客戶心中有存在感，客戶知道這個產品；最高層次是綁定客戶，在企業品牌和客戶之間建立牢固的聯系關系。

mbi表示企業品牌代表客戶和產品之間的關系。

而關系是一種心理現象。

也就是說-

所有的企業品牌模式都是以心理學原理為基礎的，這些原理來源于人們的心理認識和學習過程。只有在產品中加入人，企業品牌才能真正發揮作用。

企業品牌是一種心理現象。企業品牌是顧客的內心游戲。

要打造一個成功的企業品牌，需要通過各種手段對客戶的內心施加影響。讓客戶了解你，了解你，認可你。

當然，不同的企業品牌有不同的產品屬性，不同的快速發展階段，不同的目標群體特征。有的企業品牌要求客戶記住，有的要求客戶產生共鳴，有的要求客戶談戀愛，有的要求客戶有趣，有的要求客戶陪你玩。但無論如何，都要在客戶心中努力。

產品、價格、包裝設計、店鋪形象、產品的公司和產地、代言人、廣告、宣傳活動、服務人員都是影響客戶內心的手段。

基于客戶的心理考慮，建立企業品牌需要遵循四種模式:

概念企業品牌、體驗企業品牌、文化企業品牌、社交企業品牌。

概念企業品牌

當人們接觸、購買和采用某種產品時，該產品會通過感官在人腦中留下印象。產品輸入的這些印象等新聞會成為人們內心的心理活動(形成對產品的評價)，進而支配人們的行為(決定是否購買這種產品)。

這整個過程叫做認知。

認知不僅是人腦對新聞的加工過程，也是人獲取知識的過程?？蛻粢胱龀鲑徺I決策，就必須了解、理解和掌握產品的知識。對于公司來說，向客戶傳播正確的知識，從而引誘和引導客戶的心理是非常重要的。

想法是抽象和調和客戶對產品形成的印象。是將顧客的感受程式化，對產品背后的概念、命題、概念、一般方面進行總結歸納。

企業品牌通過理念傳播它希望客戶掌握的知識。讓客戶了解你公司產品的價值，認可你公司的產品理念，讓客戶知道你是誰，你代表什么，和其他企業品牌有什么不同。

企業品牌的概念是尋求顧客的認知和反應，核心目標是讓顧客了解企業品牌，形成顧客對企業品牌的認同。

最基本和最重要的想法是向客戶傳播產品的價值主張，或usp。

【/s2/】企業品牌概念的核心是為企業品牌鎖定一個核心價值，然后圍繞這個價值主張來設計和傳遞整個企業品牌。

當然，價值主張的傳播不僅僅是通過廣告，所有產品與客戶關系的載體，比如產品本身，比如包裝，比如店鋪，比如服務人員，都是在向客戶傳播消息。

Zara是一個快時尚企業品牌，希望顧客形成zara是一個“大設計，多變風格”的企業品牌的印象。

因此，zara組建了一支龐大的設計師團隊；為了讓產品更快的出現在客戶面前，zara的所有產品都是不找OEM生產的，打造更快的物流運輸系統；店鋪位置靠近奢侈品牌；添加廣告、代言人等。，并整合各種手段，都是為了建立像zara這樣的快時尚企業品牌。

當然，理念不僅包括產品本身是什么，還包括產品是什么。

為什么我們要打造這樣的企業品牌，生產這樣的產品？從簡單的宣傳一個產品概念，到傳遞產品背后的理念，以及產品用戶應該保持怎樣的生活理念。

這些思想的傳播不僅有助于企業品牌贏得客戶的認可，也有助于企業品牌發現誰是它的客戶。

寶馬的“悅”，可口可樂的“爽”，紅牛的“能”，農夫山泉的“自然”，都是概念企業品牌建設最生動的例子。

體驗企業品牌

如果企業品牌的理念越來越吸引顧客的感知，那么體驗企業品牌的影響力就是顧客的感受。

知覺是在感覺的基礎上產生的，但又疊加了更多更雜的心理活動，如記憶、想象、思維等。感覺沒有感知那么深刻和全面，但感覺是更直觀的刺激。

總的來說，人類是膚淺懶惰的動物。去便利店買瓶飲料，想不了那么多，覺得順眼就買。即使在人際交往中，我們也常常只是憑第一印象就對一個人做出最后的結論。

在奇普·希斯和丹·希斯寫的《行為設計:零價格變化》一書中，他們舉了一個企業變革的例子。約翰·科特和丹·科恩在德勤咨詢公司的幫助下做了一項調查。他們采訪了世界各地不同國家的400多名員工，以了解大型組織為什么會發生變化。

改變，說到底就是改變人的行為。然后他們發現，如果要改變人的行為，最重要的是不要給人提供大量的新聞，灌輸給他們仔細分析思考，從而做出符合自身利益最大化的選擇。

不，不是那樣的。要改變人的行為，必須訴諸于人的情感層面。

有一種說法是孩子能分辨是非，大人只看利弊。這是不對的。大部分時候，大人不看利弊，只看好惡。你喜歡的，哪怕無利可圖，你也愿意去做；反感的東西，無論如何鼓吹其利益和好處都是無所謂的。

【/s2/】我們普遍認為，要求人們做出行為改變的順序是:分析→思考→改變；但其實人是按照看→感覺→變化的順序變化的。

當你看到一件事，它會觸發你的感官和情緒，你喜歡它，你有你的意志，然后你會行動。

所有這些施加在顧客感官和情緒上的影響，我稱之為:體驗。

星巴克前全球創意副總裁斯坦利·海因茨沃斯在談到星巴克時說:

“對于企業品牌來說，產品就是體驗，體驗就是產品。以星巴克為例。當你品嘗一杯飲料時，你聽的音樂，和某人的聊天，你坐的沙發構成了一種完美的體驗。誰會說我只是來星巴克喝杯咖啡？”

對于星巴克這樣的企業品牌來說，它關心的不是向顧客傳播咖啡知識，而是創造咖啡店體驗。星巴克不是一個宣傳其咖啡有多好以及星巴克如何制作一杯咖啡的企業品牌，而是一個讓顧客享受第三次空體驗的企業品牌。

創造完美的客戶體驗，首先企業品牌要有設計感，包括產品設計、包裝設計、店鋪設計、vi視覺設計、產品采納體驗和流程設計、服務設計等。

想想你手里的蘋果手機。這種體驗型企業品牌的建立，是建立在蘋果產品簡潔人性化的設計、手機ui和交互的設計、蘋果 店的設計等一系列設計創造的完美體驗之上，讓你愛上這個企業品牌。

其次是多感官的新聞傳播。除了視覺，還包括聽覺、觸覺、嗅覺、味覺等等。再來說說手機，看看近年來手機廠商對材料的研究，無論是金屬、玻璃、陶瓷、塑料……就是為了讓你在握手的時候感受到一種無與倫比的光滑細膩。

近年來，在線名人餐廳不斷興起，大多是企業品牌體驗的注入。從店里的裝修和燈光，餐廳里播放的音樂，到像盆景一樣精致的鐘擺，甚至各種夸張的視覺效果(如干冰、火焰)，你都能享受到所有的感官，拿出手機拍照打卡分享。

【/s2/】最后，體驗企業品牌的設計，需要注入顧客的情感，在產品采用、傳播、宣傳的每一個環節，引起顧客對企業品牌的情感反應，使顧客產生信任、喜愛、驚喜、敬畏、有趣、樂觀、有趣、舒適等情感和情緒。

安東尼奧·r·達瑪西奧(Antonio R. damasio)是世界公認的神經科學研究的領導者，也是美國國家科學院醫學研究所的院士，他在笛卡爾的《錯誤》中寫道，人類的每一個決定，主要是由大腦中的情緒中樞控制的。

我們人類一直有兩種互補的決策方法:情感和邏輯。理性和邏輯主要用來解釋情緒決策的正確性和合理性。

標榜理性的笛卡爾錯了。

最簡單的情況，如果你喜歡一個人，你會在他身上發現更多的優點和優點，而他的缺點會被你有意無意的忽略。潛意識里，你通過理性思考發現對方的長處，是你喜歡他的情感決定是對的。

所以，想要影響人們的購買決策，就要在情感層面下功夫，讓顧客對你的企業品牌形成積極美好的印象、感知和情感體驗。

文化企業品牌

說到酒業企業品牌和茶業企業品牌，大多數人會說，中國有深厚而悠久的酒文化和茶文化，圍繞這些文化打造企業品牌很有必要。

但是，如果你密切關注這些領域，你會發現成功的白酒品牌根本沒有文化。

高端白酒企業的所有品牌都強調企業的品牌地位和稀缺性。試試看劍南春的大唐國酒，中國三大名酒，中國兩大醬料之一的清華郎，魯香老窖的正宗風味和國窖的歷史味道，洋河藍的經典中國夢的政治和商業情懷，茅臺的火爆也是因為國酒地位和產品稀缺。

中端白酒喜歡圍繞親情友情做文案。畢竟，白酒的主要消費場景是聚會和飲酒。比如之江酒的知音，金六福春節回家，谷峰酒讓友誼更感性，在這個世界上成就大事是必然的，包括早年喝一杯青酒交友的“家”，孔子的酒，高爐的酒。

【/s2/】低端白酒比較簡單，一般側重于白酒引起的情緒反應，比如老村長的“簡單調侃”，姜的“青春酒”。

你看，哪個白酒企業品牌是圍繞酒文化打造的？他們在品牌建設的過程中是否注重飲用器皿、飲用方法、葡萄酒工藝和體系？這些酒大多不夠成功，因為這些“酒文化”離顧客太遠。

小壺茶的成功之處在于通過其產品設計和師傅“手工制作”的賣點來提升產品檔次，給茶道一個固定的定價標準，從而打開禮品市場。它推廣了什么茶文化？

文化企業真正的品牌建設，并不是來自于所謂的強調產品本身的工藝、器皿、產品標準的文化，因為本質上是自說自話、自吹自擂，與客戶無關。

【/s2/】這里文化企業的品牌建設指的是客戶文化。

【/s2/】是特定消費群體在整體社會背景下所共有的欲望、夢想、壓力和沖突，是一種集體意識。

我們花錢是因為我們有志向和欲望。而我們的需求和欲望從何而來？

它來源于我們的自我意識觀念和生活習慣設定，即我認為我是什么樣的人，我應該有什么樣的生活習慣。這決定了我會對什么產品產生訴求和渴望。

比如我覺得我是中產階級，所以我會吃牛油果，奶酪，咸蛋黃制品(_)

我們每個人的自我意識觀念和生活習慣都來自于周圍的影響群體和我們社會文化的塑造。

成立于2011年，2014年上傳到天貓的dw，中國已經成為了一個街頭守望。買dw的人不在乎這塊表的材質、機芯、產地、工藝、企業品牌故事。他們關心的是這塊表怎么搭配衣服。

dw成立之初，第一種營銷方式是免費贈送手表給網絡名人佩戴，這種方式在社交媒體上頻頻出現，尤其是潮尼克大叔 wooster的佩戴，創造了一種為dw帶貨的強大效果。

而且這些網絡名人在收到手表的時候會得到一個專屬的折扣碼，他們的粉絲會用這個折扣碼購買dw，給網絡名人帶來額外的好處，所以dw在ins和國內微博上傳播。

潮流文化和時尚博主塑造了企業品牌dw。

當一個產品被人消費時，人們在采用時會賦予產品特定的含義，把產品變成社會文化的一部分。正因為如此，企業品牌可以說是由社會文化、產品、客戶組成的。

所以，如果一個企業品牌要在與特定受眾的對比中設計，想要獨占這群人，那么企業品牌就要為自己打造一幅文化認同的畫面。

企業品牌需要對這個受眾有更深入的了解，發現他們的內心感受，了解他們的愛恨情仇，了解他們的社會壓力和身份焦慮，了解產品在他們的生活中起到什么樣的作用和意義，以及產品如何改善他們與他人和群體的關系。

只有這樣，企業品牌才能成為群體的共識和信仰，成為一群人的象征和圖騰。

四.社交互動的企業品牌

如果說概念企業品牌、體驗企業品牌、文化企業品牌這三種企業品牌范式，仍然作用于顧客的心理層面，從而建立顧客意識，影響顧客情感，激發顧客感官，改變顧客態度。

那么，打造社會傳播企業的品牌，就是在顧客行為層面上發力。通過與客戶的大量互動，可以建立關系，培養粉絲，為企業品牌的塑造奠定基礎。

【/s2/】企業品牌小米的出現，是社會互動的企業品牌建設范式最生動的例子。

小米的網絡思維有兩種。一種是產品思維:專注，極致，口碑，快，專注于做單一產品，達到性價比高，超出預期的終極產品，從而快速傳播口碑，完成銷售，然后快速迭代，讓同行業的競爭對手無法追趕和模仿。

另一種是客戶思維:做粉絲，做新媒體。就在今年6月，雷軍為了推廣新發布的小米cc，還開通了小紅書賬號。到目前為止，雷先生已經發了39條短信，贏得了19000名粉絲。

一個50歲的創業者，成名后去一群95后女生的平臺上努力宣傳，反正我很佩服。

小米客戶思維的精髓是黎萬強寫的《參與感》一書，讓客戶參與企業品牌建設。

這種客戶參與不僅僅體現在企業品牌傳播的層面，做了大量的互動營銷，更重要的是，要讓客戶參與到產品研發、產品設計、產品優化、定價、店鋪、服務、企業品牌設計、營銷宣傳、銷售的全過程，讓客戶時刻感受到公司的存在。

小米最初的miui系統開發，如何設計手機，聽取了很多客戶的意見，讓客戶參與進來，為小米積累了第一批粉絲。后來雷神的游戲筆記本企業品牌的創建也走上了這條與客戶社交的道路，復制了小米的成功。

只有客戶愿意和你發生關系，他才能成為你的粉絲；只有擁有忠實的粉絲，企業品牌才有堅實的基礎。

今天，所有打造流量明星個人企業品牌的方法，無一例外都是社交企業品牌的范式。火箭少女、tfboys、snh48、KUN、迪麗熱巴、林允……他們通過微博、飯圈、握手、生日聚會、會議、互動綜藝節目，與粉絲建立了牢不可破的心理紐帶。

特別是最近，標志著中國正式進入老齡化社會的大事——周杰倫和KUN的戰爭。每一個參加這場戰爭的粉絲，他們與偶像的情感聯系，都更近了一步。

無論是概念企業品牌、體驗企業品牌、文化企業品牌、社會傳播企業品牌，每個企業品牌建設范式的中心都是顧客和人的參與。

用一個最簡單的公式表示:企業品牌=產品+客戶。

沒有客戶，就沒有企業品牌。

文案來自:Meihua.com

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